為什麽要製定品牌定位?

來源:     時間:2016/10/17 10:39:20

為什麽要製定品牌定位?讓我們試著將目光投向“恒大冰泉”的廣告:今天說高端,明天說水源,後天說煮飯煲湯……或者天馬行空,或者照貓畫虎,或者生搬硬套,把市麵上所有礦泉水的廣告抄了個遍,結果呢?
“備受矚目的恒大2014年財報在3月30日得以披露。《華夏時報》記者注意到,恒大冰泉隻實現10.9億元的銷售額,錄得虧損23.7億元。這與2013年許家印提出的100億元的銷售目標相差甚遠。除此之外,根據其披露的計劃,恒大未來三年將有意減少在多元化業務方麵的投資。”來源:華夏時報《恒大冰泉虧損23億許家印接下來如何玩》
顯然,恒大冰泉不僅沒能找到明晰、準確、真正行之有效的定位,反而滑向了模糊、謬誤、隨性改弦易轍的深淵。
我們必須清醒地認識到,今天的營銷競爭已與我國改革開放初期大相徑庭。對於企業家來說,當年“一拍腦袋一個準”的好日子早已不複存在。如今每個行業都有各自的領先者以及多如牛毛的跟進者,企業家在抓產品、強管理的同時,“確定產品在市場上有沒有銷路”更是品牌發展戰略議程中至關重要、刻不容緩的一項,必須下大力氣解決。
“的必先立,然後挾弓注矢以從之。”要使產品具有銷路,就得考慮產品能滿足消費者什麽樣的潛在需求。產品隻有在滿足了消費者的某種潛在需求後,消費者才會心甘情願、爭先恐後地掏錢購買。
定位就是對這種潛在需求的挖掘和表達。
舉個簡單的例子,手工具廠為什麽生產衝擊鑽呢?那是因為目標消費群需要在一些材料裏鑽圓孔。在這裏,鑽圓孔就是目標消費群的潛在需求,而“會鑽圓孔的工具”就是衝擊鑽的定位。
隨著社會發展,分工愈來愈細,市場被不斷細分,許多商品的定位不可能再像上例那樣一目了然。有的商品看上去似乎具有許多功能,目標消費者對其中有些功能感興趣,對另一些功能則興致缺缺。良好的定位則可有效幫助企業從紛繁蕪雜的功能中去粗取精、去偽存真。但如果不加篩選,執意把眾多的功能一一告訴消費群體,企業不僅難以承擔龐大的廣告費用,而且由於不確定因素眾多,會承擔相當大的風險。
我們已進入了一個傳播過多的社會,媒介種類的爆炸,傳播數量的幾何級劇增,均使人心疲於應付。沒有明確品牌定位的廣告,充其量隻能提高品牌知名度,至於消費者會不會購買你的產品?那就得看運氣了。我們開頭舉的例子隻是國內眾多品牌的一個縮影,現在有太多的企業將億萬的金錢浪費在漫無焦點的廣告宣傳上。
因此,企業在將產品高質量(這是基本前提)生產出來後,必然需要花費一定的財力、物力,對產品進行分析,找出最能滿足目標消費群的潛在需求的功能並加以驗證,然後再圍繞這一點製定完整的推廣計劃,將產品推向市場。如果把商業競爭比作一場戰爭,定位就是企業在參戰前製定的“總戰略”。
很欣喜國內目前已經有一些品牌按照這樣做了,像加多寶(王老吉)、百雀羚、東鵬特飲等我們服務過的一些品牌,通過嚴謹的分析論證,明晰了自己的品牌定位,接下來隻需要堅持和聚焦就有可能獲得巨大的成功。
基於上述情況,在當前市場經濟的大環境下,為產品進行品牌定位是所有營銷行為的前提和基礎工作。企業家們必須明確一個觀念——“先定位,後廣告”——隻有摸準了消費者的需求和“脈門”,並在接下來的廣告中表現出來,才能使企業的每一分錢都花在刀刃上,最大限度地保障自己的品牌在營銷戰爭中立於不敗之地!

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