你真的知道該如何取文章標題嗎?

來源:     時間:2016/10/22 10:38:04

回顧了一下大學的主要經曆,發現自己與文案的接觸雖斷斷續續,但始終都有些聯係:大學之初,便加入校報學生記者社,寫新聞、寫評論,寫微信稿;之後做項目、做活動、參加比賽、管理團隊微信平台等等,無一不需要接觸到文案,大部分文案都是自己上手去寫。在寫文案時,內容本身並不是太大問題,圍繞主題總是能夠寫出一些什麽東西的。但極為頭痛的便是取標題了——因為很多時候,文章的閱讀量/傳播量不高,與文章內容並無關係,而是因為取了一個不那麽合適的標題。
隨著自己視野漸寬,也愈發能夠認識到以前取標題時的問題所在:沒有去分析那些優秀的標題是如何取出來的,沒有去認真思考其背後的邏輯,而是更多憑借感覺或個人喜好。
這次有機會聽到有璨老師對於如何取標題分享,自覺受益匪淺,也希望能夠跟各位一起分享。需要聲明的一點是,這其中夾雜著我的理解,非有璨老師的全部意思,有機會自己去聽可能會更有收獲。
首先,我們要弄明白一個問題:標題的意義是什麽?
這實際上是在一個戰略高度去看標題了,之所以這麽強調標題的意義,主要是為了提醒那些曾像我一樣的人:標題的作用,並非是你所認為的比較重要,而是非常重要,有時候可能會直接決定一篇文案的傳播範圍!
那麽,標題的意義是什麽呢?標題,實際上是用來傳遞或適度放大內容的價值。讀者通過標題來了解或預判文章可能在講述的內容,為了能夠有更多的閱讀量or傳播範圍,我們就需要去一個比較合適的標題來傳遞甚至有時候放(kua)大(zhang)內容的價值。大抵可以這麽說,沒有好的標題,再好的內容,價值也會大打折扣。
其次,要理解標題需要達到的兩個直接目的,也可以理解為標題的兩個層次——
層次1,建立認知:上麵有說,讀者是通過標題來了解或預判文章可能在講述的內容,如果讀者對無法理解你的標題在講什麽,那麽你覺得他會點擊閱讀嗎?比如對於一般讀者而言,你寫了一篇名為《海德格爾與康德及黑格爾的思想淵源》的文章,他看到題目之後會進行閱讀嗎?
層次2,激發興趣:標題是傳遞或適度放大內容價值的,而其目的還是希望能夠激發用戶點擊閱讀甚至是分享文章。
最後,我們可以對標題有一個產品化的理解:
標題其實也可以看作是一種產品,它需要界定清楚用戶、需求以及內容價值等。比如在取標題時,就需要考慮以下幾個問題:這篇文章的受眾是哪些人?這篇文章有哪些亮點?這些亮點有哪些是你的這些受眾所關注的?
對標題產品化還有一個理解維度:一般提起產品思路,我們會想到“快速迭代”“‘驗證需求”等,取標題也可以如此,同一篇文章可以取不同的標題通過不同的渠道去觸達讀者,然後通過閱讀數等指標來進行判斷,從而尋找到比較好的取標題方法。
以下是有璨老師分享的6種寫好標題的常見姿勢、4種內容類型標題的分析邏輯以及1個大的傳播原則,具體如下
一、6種寫好標題的常見姿勢:
姿勢1:價值清楚傳遞型
——0成本的搜索引擎推廣之道
——產品經理常用的5種需求文檔模板
姿勢2:誇張標題黨型
——程序猿都一定會收藏的20個XXX方法
——關於XXX你不得不知的XX件事情
姿勢3:設問獵奇&引發好奇型
——據說,這是史上最嚴肅權威的心理測試
——我在做過一家沒有人做過的公司
——不是每個人都需要點開這篇文章,除非……
——你需要提高的,到底是能力還是認知?
姿勢4:更高勢能關聯型
——同樣是健身app,XXX跟keep的區別是什麽?
——他憑什麽說兩年內創造一億利潤?
——改了兩個版本就融資1500萬,他是如何做到的?
姿勢5:激發情感軟肋引發共鳴型
——我們光是活著就已經拚盡了全力啊
——每個人心裏都留一份給自己的孤獨
姿勢6:人為強力背書型
——【深度好文】……
——【電商人必讀】…….
我說:觀察朋友轉發到朋友圈、微信群的文章,看看是不是這幾種。尤其是當出現刷屏文章的時候,可以格外觀察一下人家是怎麽取標題的,套用一句話:成功的標題總是類似的,失敗的標題卻各有各自的問題。
二、4種類型內容取標題的分析邏輯
內容類型1:解決問題型
—問題夠不夠痛?
——夠痛的話,就直接使用第一種姿勢價值清楚傳遞:創業公司CEO如何製定公司戰略?
—不夠痛,那是誰解決問題?
——能否使用第四種姿勢更高勢能關聯:傅盛親述:創業公司CEO如何製定公司戰略?
—是怎麽解決的,通過什麽解決的?
——傅盛4000字詳述創業戰略決策方法論
—問題可能跟誰或什麽東西有關?
——從360走出,他就靠這個方法論逆襲了360
—這個問題解決後可以解決什麽?
——因為這個創業方法論,他在創業之處節省了3000萬
—假如這個問題沒有得到解決會怎樣?
——如果沒有這個方法論,傅盛和金山都將完敗360
—以上均不符合?人格背書型
——【深度好文,泣血狂薦】創業公司CEO如何製定公司戰略?
內容類型2:輸出觀點、評論型
—觀點本身夠不夠勁爆/顛覆不顛覆?
——教育將死,學習永生!
—觀點是怎麽得出的?
——做教育十年,看過3000個教育項目之後,他如是說
—誰的觀點?
——真格基金合夥人馮新:教育將死,學習永生
—觀點可能跟誰或者什麽東西有關?
——俞敏洪、張邦鑫都被這個演講震驚了
—這個觀點會影響什麽?
——按照他的邏輯,“課程”在教育領域裏將成為一種可有可無的存在?
—沒搞懂這些東西可能會導致什麽?
——讀懂這個,你才能理解這一波在線教育是怎麽一回事
內容類型3:講故事型
—關於誰的故事?
——一個頂尖工程師的茫然失措
—誰的故事?
——10年過去,曾服務過諾基亞、黑莓、三星的他,竟感到如此茫然
—跟什麽東西(情緒、經曆、事件)有關的故事?
——從年薪50萬到突然事業,他的故事發人深思
內容類型4:分析、盤點型
—分析盤點的對象是否足夠有亮點or吸引力?
——全球互聯網趨勢報告
—多大範圍內的盤點(時間、空間、行業、領域)?
——1995-2015年,互聯網產品形態演化盤點
—誰來做盤點?
——互聯網女王的2015年全球互聯網趨勢報告
我:知易行難,上麵將四種內容類型如何取標題的邏輯or方法論實際上說的比較清楚了,但能否將這個別人的邏輯內化成你自己的,就要看看你是否去自己有意識地運用了。沒事的時候,可以多找些朋友圈傳播比較廣的文章,拿過來自己用上麵的邏輯試著改改。
三、做內容的1個傳播原則:
盡可能把自己變成熱點大眾性內容,或盡可能跟熱點大眾性事件發生關聯。
案例分享:百度上市時,公關想要做一輪傳播,但是遇到了難點——中國普通民眾對一個互聯網公司在納斯達克上市這個話題並不感興趣。如何才能解決這個問題呢?百度的公關們請李彥宏跟納斯達克主席在百度上市那天,一起敲了開市鍾。這樣就有了一個傳播的熱點——李彥宏成為第一個敲響美國開市鍾的中國CEO,而且這個點也會是老百姓比較感興趣的。當然,這建立在你希望自己的內容得到廣泛的傳播的前提之下。

上麵所說的都還停留在方法論層麵,想要內化,還是需要多多練習的。我們一起動手,早日玩轉標題文案。

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